第四季度，各類(lèi)展會(huì)，特別是政府類(lèi)和頭部類(lèi)展會(huì)采用了線上形式或線上線下結(jié)合的形式辦展，成為第四季度的一大特點(diǎn)。

什么是線上展覽，目前，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)商業(yè)行業(yè)委員會(huì)正在牽頭制定一項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《線上展會(huì)服務(wù)指南》，提出線上平臺(tái)應(yīng)能支持“線上展示”、“線上對(duì)接”、“線上洽談”三大核心服務(wù)。相信該標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)供采對(duì)接、智能匹配、即時(shí)聊天、在線撮合、RFQ在線報(bào)價(jià)、在線詢(xún)盤(pán)、3D\VR展示、行為數(shù)據(jù)等概念的普及與落地。

這些概念的普及和落地，不僅助推線下展會(huì)要提供更好的服務(wù)，也會(huì)加速促進(jìn)線上平臺(tái)比拼服務(wù)質(zhì)量和線上運(yùn)營(yíng)能力。

從上半年對(duì)線上展會(huì)的懵懵懂懂、跌跌撞撞，隨著廣交會(huì)敢為天下先吃螃蟹的精神，線上會(huì)展從概念，到落地，從純線上，到線上線下融合共生，到行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，體現(xiàn)了中國(guó)速度和國(guó)人面對(duì)外部變化敢于創(chuàng)新的精神。

從以上行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)以及實(shí)際應(yīng)用來(lái)看，我們不難看出線上展會(huì)也借鑒了電商的很多成熟的應(yīng)用。

那么究竟電商和在線展會(huì)有什么相似性和根本不同呢？

電商：電商的核心是在線買(mǎi)賣(mài)、直接的交易。

展會(huì)：傳統(tǒng)展會(huì)的核心是展示，是洽談，目的是獲新客，交易不一定在現(xiàn)場(chǎng)；在線展會(huì)的核心也是一樣的，即在線展示，在線洽談，在線獲客，而不是在線的交易。

因此電商和在線展會(huì)的核心區(qū)別是，供采雙方是否能在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易。

能實(shí)現(xiàn)以在線支付為代表的在線交易的，不管是B2C還是B2B，還是C2C，或者是F2C，本質(zhì)上都是電商，只不過(guò)電商的形態(tài)不一樣而已。

搭建了供采對(duì)接的平臺(tái)，但是不能夠?qū)崿F(xiàn)在線支付和交易的，肯定不是電商，有可能是在線的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)或在線洽談、展示平臺(tái)，在線展會(huì)很顯然是后者。

線上展會(huì)的核心訴求是什么呢？

以B2B在線展會(huì)主辦方的核心訴求為例，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是三句話：

進(jìn)的來(lái)：方便大批量（幾個(gè)數(shù)量級(jí)）的采購(gòu)商（企業(yè)）能夠很快通過(guò)在線平臺(tái)進(jìn)行快速便捷的注冊(cè)、認(rèn)證、審核，享有一定的在線權(quán)益等級(jí)。

找得到：支持采購(gòu)商能夠從幾個(gè)數(shù)量級(jí)的展品和展商之中，快速、精準(zhǔn)的通過(guò)列表、搜索、篩選、匹配、推送等手段找到合適的供應(yīng)商和產(chǎn)品。

聊得好：使用便捷的在線方式（IM、live chat、chatbot、virtual meeting），方便供采兩方實(shí)現(xiàn)供采的商機(jī)互通，信息共享，身份信息的獲取。

從以上三點(diǎn)而言，在線展會(huì)和電商最大的核心共同點(diǎn)是找得到。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)上的展品數(shù)量比在線展會(huì)還要高N個(gè)數(shù)量級(jí)（一個(gè)數(shù)量級(jí)是10倍），所以找得到就是電商平臺(tái)服務(wù)的根本，也正因?yàn)榇?，?jìng)價(jià)排名、精準(zhǔn)匹配、猜你喜歡等電商模式已經(jīng)融合在在線會(huì)展平臺(tái)服務(wù)之中。

線下展會(huì)的展位數(shù)（展商數(shù)）和展品數(shù)是有限的，但一旦上線了，在線展覽就突破了場(chǎng)地和時(shí)間的限制，其展商和展品的數(shù)量也會(huì)放大到N個(gè)數(shù)量級(jí)，在這種情況下就需要有更好的能夠找得到的手段——智能匹配、推送、搜索、篩選、排名、各種電商算法迅速引入在線展會(huì)領(lǐng)域，成為標(biāo)配。當(dāng)然也并不是所有的B2B展會(huì)都需要這些精準(zhǔn)匹配的模式，關(guān)鍵還要看線上展商和展品的數(shù)量多少了。

說(shuō)了核心共同點(diǎn)，再談?wù)剠^(qū)別：

關(guān)于 “進(jìn)的來(lái)”的不同：

電商平臺(tái)注重的是對(duì)入駐平臺(tái)的商家的審核，審核機(jī)制和收費(fèi)模式是不同的。入駐的商家需要提交非常嚴(yán)格的資質(zhì)審核以及產(chǎn)品資質(zhì)審核，這個(gè)流程和過(guò)程是很復(fù)雜的，也不是一兩天能搞定的。入駐之后，商家可以選擇不同的店鋪類(lèi)型，如旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)店，每一種類(lèi)型對(duì)應(yīng)不同的收費(fèi)模式，比如平臺(tái)使用費(fèi)(元/月)、扣點(diǎn)、傭金、保證金等的組合。電商平臺(tái)對(duì)于買(mǎi)家注冊(cè)是能怎么簡(jiǎn)單就怎么簡(jiǎn)單，甚至根本就不需要登錄也可以下單支付，目的是用最簡(jiǎn)單的時(shí)間促進(jìn)在線交易的達(dá)成。

在線展會(huì)不存在這么嚴(yán)格的審核，因?yàn)椴淮嬖谥苯釉诰€交易，平臺(tái)被投訴被查封的風(fēng)險(xiǎn)較小，因此展商入駐平臺(tái)就是以付費(fèi)在先為基本原則。盡管在線展商也有在線店鋪之說(shuō)，但不是直接開(kāi)店模式，而是一個(gè)展商小站的形式。但是B2B在線平臺(tái)需要對(duì)采購(gòu)商（買(mǎi)家）進(jìn)行較嚴(yán)的審核，需要提交很多企業(yè)信息，采購(gòu)意向，甚至是上傳企業(yè)資質(zhì)證照驗(yàn)證身份，從而確保采購(gòu)商的質(zhì)量，這是與電商的買(mǎi)家不一樣的地方。B2B平臺(tái)對(duì)于觀眾的注冊(cè)可能會(huì)放松要求，但其線上權(quán)限也會(huì)少很多。

此外，入駐電商和在線展會(huì)平臺(tái)的商家和展商與平臺(tái)方簽訂的協(xié)議和違約責(zé)任是不一樣的，前者更嚴(yán)格更苛刻，有嚴(yán)格的法律條款。

關(guān)于“看得見(jiàn)”的不同：

盡管在線展會(huì)可能也會(huì)有展品列表頁(yè)、展品詳情頁(yè)，但是其功能和內(nèi)核完全不一樣。對(duì)于電商而言，賣(mài)家維護(hù)店鋪?lái)?yè)、展品頁(yè)的成本和時(shí)間是很高的，主要原因是存在電商邏輯的品類(lèi)SPU、庫(kù)存SKU、單價(jià)Unit Price、折扣、優(yōu)惠、促銷(xiāo)，所以維護(hù)這些信息需要專(zhuān)業(yè)的策略和手段。因此電商的SPU分類(lèi)比在線展會(huì)的展品分類(lèi)要細(xì)得多，產(chǎn)品品類(lèi)更細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)化程很高，五級(jí)六級(jí)都很正常，而在線展會(huì)只需要兩三級(jí)足以應(yīng)付。在線展會(huì)也不存在庫(kù)存、優(yōu)惠、物流的概念，維護(hù)起來(lái)很容易。

但是在線展會(huì)注重展品的展示，看得見(jiàn)，聽(tīng)得見(jiàn)，需要視頻，直播，3D/VR、AR，電子展位圖，虛擬展廳等形式的展品和展商展示，而這一般是電商平臺(tái)（除非是非常專(zhuān)業(yè)的電商，比如珠寶首飾電商）不具有的，也不必要的。

關(guān)于“聊得好”的不同：

電商平臺(tái)也有諸如阿里旺旺這樣的聊天軟件，盡管看起來(lái)這些聊天軟件的外表很相似，但多數(shù)電商平臺(tái)的聊天軟件的邏輯是客服邏輯，而B(niǎo)2B展會(huì)的聊天軟件大多更需要有KA銷(xiāo)售邏輯。所謂客服邏輯是指，聊天的內(nèi)容可以數(shù)個(gè)客服人員共享信息，買(mǎi)家不一定知道與之聊天的不是同一人，因?yàn)殡娚痰漠a(chǎn)品很標(biāo)準(zhǔn)，投訴、詢(xún)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)化程度高，購(gòu)買(mǎi)的頻次也很高，因此處理簡(jiǎn)單，需要高效（QR，quick response，零售的核心是快速處理，業(yè)務(wù)員是個(gè)人都能上手）。但是B2B的銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性、復(fù)雜性、定制化，一個(gè)業(yè)務(wù)員可能只能懂一個(gè)品類(lèi)某幾款產(chǎn)品，這就需要專(zhuān)業(yè)的一對(duì)一的客服，這也從線下B2B展會(huì)可以看出來(lái)，多是派KA人員作為業(yè)務(wù)員接待客人。

電商平臺(tái)不需要電子名片、在線預(yù)約等場(chǎng)景，因?yàn)殡娚痰暮诵氖窃诰€支付，在線展會(huì)的核心是獲新客，通過(guò)展示、洽談，增進(jìn)了解，達(dá)成線下交易。

電商向左，線下展會(huì)向右，線下展會(huì)向下（落地的體驗(yàn)），疫情促進(jìn)了各領(lǐng)域的融合和相互借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。線上展會(huì)沒(méi)有止境，一如電商也一直在演進(jìn)到社交電商，社區(qū)電商一樣。

在線會(huì)展也沒(méi)有固定和特有的模式，也是隨著時(shí)間、空間和行業(yè)特點(diǎn)而變化的。

作者：楚有才

來(lái)源：會(huì)議圈

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